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Évaluation du programme Image de marque du Canada

(Février 2005)

(Version PDF, 680 ko) *

Table des matières

Résumé

Le Programme Image de marque du Canada a été inauguré en mai 2001 dans le but de rehausser le profil du Canada et d'améliorer son image sur la scène internationale à l'occasion des foires commerciales jugées essentielles à ses différents secteurs d'industrie. Image de marque du Canada vise à rehausser le profil du Canada en mettant le pays en évidence dans les salons professionnels mondiaux et les principales foires commerciales régionales organisées dans les secteurs prioritaires d'Équipe Canada inc (ECI). Pendant les quatre années qui se sont écoulées depuis les débuts du Programme Image de marque du Canada, 91 foires commerciales ont bénéficié de crédits supplémentaires dans les 12 secteurs commerciaux prioritaires d'ECI.

Les auteurs de la présente évaluation se sont interrogés sur la nécessité de poursuivre le Programme Image de marque du Canada, ont examiné son actuelle structure de gouvernance, le niveau d'efficacité et d'efficience de cette structure et le degré de réalisation des objectifs du Programme.

Constatations de l'évaluation

1. Bien-fondé du Programme

La volonté de rehausser le profil du Canada dans les principaux salons sectoriels est manifestement bien fondée et il est de toute évidence nécessaire de continuer à agir dans ce sens. Le Canada a toujours besoin des crédits d'Image de marque du Canada pour améliorer son image et se montrer sous un aspect qui corresponde à l'importante position qu'il occupe dans de nombreux secteurs clés de l'industrie et qui lui permette de rivaliser avec les stands des autres pays dans le cadre des foires. Ce besoin est aussi fort qu'il l'était lorsque le Programme a été instauré.

Selon les constatations, la plupart des préoccupations suscitées par la conception du Programme portent sur le calendrier de financement d'Image de marque du Canada, et surtout sur l'assujettissement de ce financement à l'année financière du gouvernement. Bien que de nombreuses expositions sectorielles cruciales soient financées, certains déplorent que de nombreux salons importants pour certains secteurs essentiels soient exclus du financement par les critères d'admissibilité assez restrictifs du Programme.

2. Gouvernance et mesure du rendement

La structure de gouvernance du Programme Image de marque du Canada est appréciée tant pour la collaboration interministérielle qui la caractérise que pour sa transparence et son processus de responsabilisation, et les principaux informateurs n'ont guère de doute que le Programme ait renforcé ECI. Certains se sont toutefois demandé si cette structure permettait au Programme d'être assez souple et assez sensible aux besoins des membres d'ECI.

Si le but visé par la stratégie de mesure du rendement du Programme Image de marque du Canada est bien compris, des critiques se sont néanmoins élevées. L'analyse rétrospective des événements, et surtout la pertinence des questions d'évaluation et l'absence de suivi systématique, soulèvent plus particulièrement des inquiétudes.

3. Résultats obtenus et objectifs atteints

Dans l'ensemble, l'évaluation a permis de constater que le Programme Image de marque du Canada exerçait des effets dans au moins certains des domaines escomptés. Il est manifeste, par exemple, que le financement a fait beaucoup pour la visibilité, le profil et l'image du Canada aux principales foires commerciales en permettant d'aménager des pavillons plus grands, d'apporter des améliorations techniques et un enrichissement graphique et d'organiser des manifestations particulières. Ces améliorations semblent avoir modifié favorablement la position du Canada par rapport à ses concurrents dans le cadre des salons. Dans certains cas, il faudrait consentir des efforts supplémentaires pour porter le Canada au niveau des autres pays de premier plan, mais les progrès réalisés grâce aux crédits d'Image de marque du Canada sont évidents.

Si on met un terme au Programme et qu'on diminue par le fait même la présence du Canada aux grandes expositions sectorielles, on risque de ternir l'image du pays et son profil aux yeux des industriels et des entrepreneurs de l'étranger. Par exemple, le Programme a beaucoup amélioré l'image du Canada et a mis notre pays sous les feux de la rampe, si bien que le retour à un pavillon moins impressionnant pourrait pousser les participants à se poser des questions sur notre climat d'affaires.

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Recommandations

Compte tenu des constatations tirées de l'évaluation du Programme Image de marque du Canada, les recommandations suivantes sont faites à Équipe Canada inc par l'entremise de Commerce international Canada :

  1. Revoir les modalités actuelles de versement des fonds. Plusieurs questions ont été soulevées sur la façon dont les fonds d'Image de marque du Canada sont versés aux bénéficiaires. Dans bien des cas, les crédits n'arrivent pas assez tôt pour que les bénéficiaires retiennent les services et l'équipement dont ils ont besoin sans emprunter ailleurs en attendant. Certains salons pour lesquels la participation était autrefois financée se sont vu refuser des fonds parce que le salon de l'année suivante tombait dans la même année financière que le salon précédent. C'est pour des motifs comme celui-ci que les responsables du Programme devraient voir si les fonds pourraient être versés selon des modalités plus utiles aux bénéficiaires ou envisager éventuellement la possibilité de conclure des ententes de financement pluriannuelles.
  2. Examiner et réévaluer les critères de financement des salons. Beaucoup de salons sectoriels qui pourraient être intéressants se voient apparemment privés des avantages offerts par le Programme Image de marque du Canada parce qu'ils ne répondent pas à certains critères de financement, par exemple parce qu'il ne s'agit pas d'événements auxquels le Canada a déjà participé. Si l'on veut conquérir de nouveaux marchés éventuellement lucratifs, il serait bon que le Programme, tout en se demandant si la participation à certaines foires commerciales constitue toujours la meilleure utilisation possible de ses fonds, élargisse ses critères et instaure éventuellement un mécanisme grâce auquel de nouveaux salons qui pourraient se révéler fort intéressants pourraient être candidats au financement d'Image de marque du Canada.
  3. Étudier les possibilités d'économiser sur les coûts. À des fins de rentabilité, il serait peut-être bon qu'Image de marque du Canada envisage différents moyens d'alléger certains coûts, par exemple celui de la location de matériel. Parmi les solutions à étudier, citons le partage des coûts avec d'autres ministères ou entreprises privées ou l'achat d'une réserve de matériels souvent nécessaires qui pourraient être prêtés à différentes industries au lieu d'être loués chaque fois.
  4. Songer à faire participer davantage l'industrie à la conception et à l'exécution du Programme. À certains égards, nombre des problèmes qui se posent sur le plan de la souplesse et du calendrier de financement pourraient être résolus si on encourageait les représentants de l'industrie à participer davantage au Programme. Les besoins varient d'un secteur à l'autre et sont souvent dynamiques. Un surcroît de participation de la part des « praticiens » de différents secteurs pourrait aider le Programme Image de marque du Canada à rester réceptif et d'actualité.
  5. Améliorer le modèle normalisé de rapport pour les gestionnaires de salon. Il a été très difficile, pendant l'évaluation, de déterminer les répercussions concrètes du Programme Image de marque du Canada sur certains facteurs, par exemple la participation et le chiffre d'affaires. La faute en est en partie à la présentation variable et à la qualité inégale des rapports sur les salons. Si Image de marque du Canada veut obtenir des évaluations plus instructives à l'avenir, il devrait imposer plus rigoureusement aux gestionnaires de salon le modèle de rapport. Par ailleurs, il faudrait améliorer ce modèle de sorte qu'on puisse y fournir des données quantitatives sur le nombre de visiteurs et y prévoir des cases bien visibles pour y inscrire le nombre d'entreprises présentes dans le pavillon du Canada, dans le salon en général, et ainsi de suite, afin qu'il n'y ait aucune équivoque sur le type de chiffres requis. Il faudrait aussi prévoir de la place pour y expliquer les impacts différentiels; on peut supposer que, si ce rapport est requis tous les ans pour chacun des salons, il sera possible de déterminer l'apport différentiel après quelques salons. Enfin, les rapports établis sur place ont permis une évaluation plus objective. Il faudrait toutefois améliorer le modèle normalisé en vue des examens de ce genre.

Les réponses de la gestion aux recommandations ci-haut formulées se trouvent à la Section 3.2.2 de ce rapport.

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1. Introduction

1.1 Historique

Le Programme Image de marque du Canada d'Équipe Canada inc (ECI) a été inauguré en mai 2001 dans le but de rehausser le profil du Canada et d'améliorer son image sur la scène internationale à l'occasion des foires commerciales uniformément reconnues comme essentielles à ses différents secteurs d'industrie. Le lancement de ce programme était motivé par l'effet négatif perçu d'une présence devenue trop discrète à ces foires en raison de restrictions budgétaires constantes. Un fossé s'était ainsi creusé entre la présence du Canada aux principales expositions et celle de ses concurrents. Compte tenu de la compétition internationale croissante et du fait que 45 pour cent du PIB du Canada sont attribuables à l'exportation, une forte présence est jugée importante aux grandes foires commerciales internationales.

En entreprenant ce type de programme de promotion, ECI a voulu créer un milieu favorable qui donnerait aux entreprises canadiennes, et surtout aux petites et moyennes entreprises (PME), un plus grand avantage concurrentiel et leur faciliterait la tâche d'exporter, de nouer des contacts solides, de recueillir de l'information commerciale et des renseignements sur les marchés. L'objectif général est de servir les intérêts de tous les fournisseurs canadiens en faisant connaître « l'image de marque » du Canada et en accroissant la crédibilité et la visibilité du pays. En fin de compte, l'impression créée par le Canada chez les acheteurs étrangers devrait être assez durable pour que ceux-ci continuent à s'adresser aux fournisseurs canadiens (directement ou par l'intermédiaire des missions à l'étranger) bien longtemps après la tenue d'une foire commerciale.

1.2 Description du Programme

1.2.1 Objectifs et principes directeurs en matière de gouvernance

Le Programme Image de marque du Canada a été conçu pour rehausser le profil du Canada sur la scène internationale à l'occasion des principales foires commerciales et lui permettre de projeter, aux yeux de ses concurrents, l'image d'un pays développé, averti et de haute technologie ainsi que d'une excellente source de produits de grande qualité à valeur ajoutée. Il vise à atteindre cet objectif en mettant en valeur le Canada dans les foires commerciales mondiales et les grands salons régionaux organisés dans les secteurs prioritaires d'ECI (c.-à-d. l'aérospatiale et la défense, l'agriculture, l'agroalimentaire et les produits de la mer, l'automobile; la biotechnologie, les produits et les services culturels, l'industrie de l'environnement, l'industrie de la santé, la technologie de l'information et des communications, la technologie et les services de ressources naturelles, les plastiques, l'industrie des services et les produits du bois et autres matériaux de construction). Les objectifs du Programme sont les suivants :

  • rehausser le profil et améliorer l'image du Canada sur la scène internationale à l'occasion des foires commerciales considérées comme cruciales pour ses différents secteurs d'industrie;
  • promouvoir l'« image de marque » du Canada et améliorer sa crédibilité parmi les acheteurs et les décideurs étrangers présents à ces foires commerciales;
  • contribuer aux retombées de ces foires sur les entreprises canadiennes (c.-à-d. ventes à l'exportation, contacts sérieux, information commerciale et renseignements sur les marchés).

Les principes directeurs en matière de gouvernance du Programme Image de marque du Canada (définis dans les documents du Programme) sont énoncés ci-dessous.

  • Universalité - le Programme s'adressera à tous les partenaires intéressés d'ECI.
  • Partenariat et travail en équipe - le Programme viendra appuyer le concept de prise de décisions horizontale.
  • Le Programme sera simple sur le plan de sa structure de gouvernance et efficace dans ses méthodes d'affectation budgétaire et de prestation.
  • Le Programme sera assez souple pour maximiser les retombées des événements.
  • Il sera évalué conformément aux critères d'ECI en matière de mesure du rendement axée sur les résultats.
  • Le Programme sera exécuté en accord avec les principes de la « Nouvelle Approche » du Service des délégués commerciaux du Canada qui régissent les responsabilités des agents des missions vis-à-vis des foires commerciales.

Depuis quatre ans que le Programme Image de marque du Canada a été inauguré, 91 foires commerciales (dont plusieurs se sont tenues plus d'une fois au cours de la période de quatre ans) ont bénéficié de crédits additionnels au titre des 12 secteurs commerciaux prioritaires d'ECI sur les marchés de l'Afrique, de l'Asie, de l'Europe, du Moyen-Orient, de l'Amérique latine et de l'Amérique du Nord(1).

Les crédits du Programme viennent s'ajouter au financement de base. Pour qu'ils soient versés, il faut que l'initiative proposée risque fort de ne pas se réaliser si Image de marque du Canada ne lui accorde pas son soutien. Les fonds ne sont pas utilisés pour subventionner la participation d'entreprises individuelles, qui sont censées continuer à défrayer leurs propres coûts et contribuer aux frais communs afférents à une présence nationale. Ils constituent la part gouvernementale d'un partenariat avec le secteur privé aux fins d'exercer un effet multiplicateur sur la contribution de ce dernier et de maximiser les résultats globaux(2). Voici quelques exemples d'initiatives prises dans le cadre de foires commerciales et dont les dépenses sont défrayées par le Programme Image de marque du Canada :

  • agrandissement et réaménagement des pavillons du Canada et/ou des stands du gouvernement fédéral;
  • approches novatrices faisant appel à la technologie de l'information (p. ex. matériel de commercialisation multimédia et sur Internet);
  • amélioration des relations avec les médias et des programmes de publicité;
  • activités promotionnelles simultanées, comme des activités culturelles canadiennes;
  • réseautage, rapprochement d'entreprises et activités de représentation axées sur les dirigeants des principales entreprises sectorielles;
  • accroissement de la participation ministérielle;
  • autres concepts créatifs.

Outre qu'il finance les activités accessoires des foires commerciales, le Programme Image de marque du Canada finance également des initiatives qui peuvent être prises dans tous les salons afin de réduire les coûts et de donner du Canada une image uniforme. Ces initiatives sont(3) :

  • la publicité;
  • un séminaire sur les « pratiques exemplaires »;
  • un graphisme commun;
  • du matériel de marketing commun;
  • une évaluation sur place;
  • la conception de pages Web.
1.2.2 Ressources du Programme

Le budget total du Programme Image de marque du Canada était de 12 millions de dollars. Les fonds ont été versés comme suit :

  • 1 million de dollars au cours de l'exercice 2001-2002;
  • 4 millions de dollars au cours de l'exercice 2002-2003;
  • 4 millions de dollars au cours de l'exercice 2003-2004;
  • 3 millions de dollars au cours de l'exercice 2004-2005.

Comme on le voit au tableau 1.1 qui suit, l'essentiel du financement d'Image de marque du Canada devait assurer la promotion de projets destinés aux foires commerciales internationales.

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Tableau 1.1 : Sommaire des dépenses prévues (en milliers)
 2001-20022002-20032003-20042004-2005Total
Promotion de projets aux foires commerciales internationales9503 1802 9002 7009 730
Initiatives horizontales505005002001 250
Fonds pour éventualités03206001001 020
Total1 0004 0004 0003 00012 000

Source : Plan de dépenses du Programme Image de marque du Canada d'ECI 2001-2004

Les différents secteurs n'ont pas tous reçu le même pourcentage des fonds d'Image de marque du Canada : c'est le secteur de la technologie de l'information et des communications qui a bénéficié du pourcentage le plus élevé dans l'ensemble (17 pour cent) et le secteur des services du plus faible (deux pour cent). Vous trouverez plus de précisions sur l'affectation des fonds au tableau 1.2.

Tableau 1.2 : Affectation des fonds par secteur (en $)
Secteur2001-2002%2002-2003%2003-2004%2004-2005%Total%
Aérospatiale et défense50 000 5 %484 00012 %380 73010 %290 00010 %1 204 73010 %
Agriculture225 00023 %335 9418 %356 0599 %453 50015 %1 379 50012 %
Automobile100 00010 %184 5605 %360 0009 %--644 5605 %
Biotechnologie130 00013 %230 0006 %200 0005 %130 0004 %690 0006 %
Culture00 %88 0002 %250 0006 %220 0007 %558 0005 %
Environnement120 00012 %150 0004 %326 5008 %87 0003 %683 5006 %
Santé00 %235 0006 %235 0006 %125 5004 %595 5005 %
TIC90 0009 %848 50021 %748 80019 %325 00011 %2 012 60017 %
Ressources naturelles111 50011 %390 00010 %280 0007 %359 20012 %1 140 70010 %
Plastiques00 %156 1624 %158 7004 %265 0009 %579 8625 %
Services48 0005 %66 0642 %101 2003 %59 0002 %274 2642 %
Produits du bois et produits du bâtiment103 00010 %288 0007 %182 0005 %413 50014 %986 5008 %
Total pour les foires commerciales977 50098 %3 456 22886 %3 587 98990 %2 727 70091 %10 749 41790 %
Fonds pour les initiatives horizontales22 5002 %356 9279 %162 9454 %176 0006 %718 3726 %
Fonds pour éventualités00 %186 8455 %249 0666 %97 0003 %532 9114 %
Total1 000 000100 %4 000 000100 %4 000 000100 %3 000 000100 %12 000 000100 %

Source : Secrétariat du Programme Image de marque du Canada

1.2.3 Processus d'affectation

Les fonds du Programme sont affectés annuellement par un Comité interministériel d'experts coprésidé par Industrie Canada (IC) et CICan, composé d'un groupe représentatif de membres d'ECI (AAC, EC, RNCan et Patrimoine canadien), qui relèvent du Comité exécutif d'Équipe Canada inc. L'administration quotidienne du Programme Image de marque du Canada est soutenue par un ETP financé dans le cadre du Programme, qui relève du directeur adjoint, Direction de l'appui aux marchés de CICan.

Les propositions sont sollicitées auprès de tous les membres d'ECI par une lettre d'appel avec cette mise en garde qu'une seule proposition par événement sera envisagée. C'est aux partenaires d'ECI qu'il incombe de se consulter pour s'entendre sur une unique proposition. Selon l'intention initiale du Programme, les initiatives approuvées sont axées sur les foires commerciales mondiales et les grands salons régionaux qui se situent dans les secteurs prioritaires d'ECI (aérospatiale et défense, agriculture, agroalimentaire et produits de la mer, automobile, biotechnologie, produits et services culturels, environnement, technologie de l'information et des communications, technologie et services de ressources naturelles, plastiques, secteur des services, produits du bois et autres produits de construction).

Les propositions sont examinées par le Comité d'experts en fonction des critères établis. Pour être admissible au financement, le gestionnaire de salon (chef de projet) doit d'abord faire la preuve que le Canada avait un pavillon au salon en question les années précédentes. Les candidats sont tenus de remplir le modèle de proposition en fournissant des renseignements sur le salon proposé relativement à chacun des critères définis. Une fois prouvé que le projet répondait aux critères, il faut également indiquer le montant du financement additionnel requis et fournir notamment un budget théorique montrant comment les fonds additionnels devraient être dépensés. Les propositions de financement doivent mettre en évidence des approches créatrices qui rehausseront la qualité de la présence canadienne et distingueront le Canada parmi ses concurrents.

Dans le cadre du processus décisionnel final relatif au financement, le Comité d'experts demande ensuite aux organisateurs d'événements de faire un bref exposé individuel en faveur des propositions retenues en sélection finale. Cette étape est venue s'ajouter au Programme l'an dernier afin de rendre le processus plus clair encore et d'améliorer du même coup la prise de décision. Le Comité d'experts présente ses recommandations au Comité exécutif d'ECI aux fins de l'approbation finale(4).

De 2001-2002 à 2004-2005, 355 présentations ont été examinées et des recommandations de financement ont été faites pour 91 foires commerciales(5). Le financement moyen par foire assuré par Image de marque du Canada a été de 116 841 $.

1.2.4 Mesure du rendement

Les gestionnaires de salon (chefs de projet) sont tenus de présenter un rapport post-événement où ils donnent des précisions sur l'utilisation des fonds d'Image de marque du Canada, exposent les caractéristiques du salon proprement dit et les résultats d'un sondage normalisé sur le degré de satisfaction des exposants. De plus, un cabinet d'experts-conseils indépendant avait procédé, au moment où la présente évaluation a été exécutée, à des sondages parmi les visiteurs étrangers des pavillons du Canada pour un échantillon de 12 salons.

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1.3 Thèmes et objectifs de l'évaluation

En accord avec le mandat reçu, la recherche a porté principalement sur l'évaluation de l'efficacité globale du Programme Image de marque du Canada, ce qui a permis de rendre compte des ressources utilisées et des résultats obtenus. La contribution du Programme à l'expansion internationale des affaires à moyen terme présente un intérêt particulier.

Quatre grands thèmes d'évaluation ont été circonscrits, à savoir :

  1. Bien-fondé. Le premier sujet que nous avons choisi d'évaluer est celui du bien-fondé du Programme et de la pertinence de sa conception. À cet égard, nous nous sommes demandé si le Programme Image de marque du Canada demeurait nécessaire, si les objectifs et les critères de financement qui lui avaient été fixés étaient toujours pertinents et si la conception même du Programme était propre à assurer la réalisation des objectifs visés.
  2. Gouvernance. L'efficacité et le rendement de la gouvernance du Programme ont été évalués. Sous cette rubrique, les questions portaient sur l'actuelle structure de gouvernance et sur le degré d'efficacité et d'efficience de cette structure, ainsi que sur sa souplesse et sa sensibilité aux besoins des membres d'ECI. L'équipe s'est aussi interrogée sur le degré auquel le Programme Image de marque du Canada avait su promouvoir le partenariat et le travail d'équipe parmi les membres d'ECI et a examiné la méthode en vigueur pour mesurer le rendement.
  3. Résultats obtenus et objectifs atteints. Il fallait déterminer, dans le cadre de l'évaluation, le degré de réalisation des objectifs du Programme et en constater les résultats observables. Dans cet ordre d'idées, l'équipe a recensé les activités et les projets qui avaient été financés grâce au Programme Image de marque du Canada et s'est demandé s'ils concordaient avec les objectifs et les critères de financement. De plus, les effets exercés jusqu'à présent par le Programme ont été examinés.
  4. Leçons tirées et rapport coût/efficacité.  Enfin, il fallait dégager les leçons tirées jusqu'à présent ainsi que les points forts et les points faibles du Programme, sa rentabilité perçue et les éventuels chevauchements ou doubles emplois avec d'autres initiatives.

1.4 Méthodologie

Plusieurs méthodes ont été employées pour l'évaluation : examen des documents, analyse des données administratives, analyse des rapports post-événement et entrevues avec les principaux informateurs. Chaque méthode est décrite sommairement ci-dessous. Les entrevues et l'examen des documents et des rapports ont eu lieu entre la dernière semaine de juin et la fin de l'été 2004.

1.4.1 Examen des documents

La première étape de l'évaluation a consisté en un examen des documents pertinents. Cet examen a permis de déterminer les questions et les indicateurs d'évaluation pour chaque thème, de mettre au point des instruments de collecte de données et de rassembler l'information nécessaire à la description du Programme. Les documents examinés sont les rapports sur le Programme, les modèles de questionnaires de sondage conçus pour les participants et les visiteurs étrangers, des échantillons de rapports post-événement, des documents internes et les documents relatifs à la gouvernance.

1.4.2 Analyse des données administratives

La deuxième tâche des responsables de l'évaluation a été d'analyser les données administratives relatives au Programme Image de marque du Canada. Il existe des chiffriers/bases de données qui contiennent des renseignements sur tous les projets financés dans le cadre du Programme. Les données administratives recueillies sur les projets sont : information budgétaire, secteur d'industrie, chef/gestionnaire du projet et nom de l'événement. Nous avons recueilli ces données pour pouvoir dresser le tableau complet des activités du Programme, soit : affectation globale de fonds par type de projet (notamment les initiatives horizontales), niveau de financement par événement et financement par secteur prioritaire.

1.4.3 Analyse des rapports sur les salons

La troisième source de données utilisée pour évaluer le Programme Image de marque du Canada est constituée par différents rapports sur les salons. Parmi ces rapports, il y avait les analyses rétrospectives de chaque événement établies par les gestionnaires de salon (chefs de projet) (ces rapports post-événement ont d'ailleurs été condensés dans un document cadre préparé par le Programme, document qui a également été utilisé dans notre évaluation). Il y avait ensuite les sondages effectués par Environics auprès des visiteurs étrangers des pavillons du Canada (au cours de 12 événements jusqu'à la date de la présente évaluation) pour recueillir leurs opinions et leurs impressions sur le pavillon. Enfin, il y avait six rapports de visite sur les lieux qui, rédigés par le gestionnaire du Programme Image de marque du Canada et des agents sans rôle actif dans le pavillon du Canada, ont permis d'évaluer les salons en fonction de certains facteurs, par exemple la visibilité, l'esthétisme et les articles promotionnels. Ces trois types de rapports ont été examinés et analysés aux fins de la présente évaluation.

Au total, 65 analyses rétrospectives avaient été effectuées quand l'évaluation d'Image de marque du Canada a été entreprise. Le contenu de ces évaluations post-événement s'inspire d'un modèle, qui prévoit des renseignements de base sur l'événement (description du salon, présence du Canada et activités canadiennes), une évaluation du pavillon du Canada (budget, exposants, rendement des exposants, conception du pavillon, construction, présence du gouvernement et événements promotionnels) et des commentaires de la part d'exposants canadiens. Ces rapports sont aussi censés faire place aux résultats des sondages sur le degré de satisfaction des clients effectués par les participants à chaque événement.

Toutes les analyses rétrospectives des foires commerciales ont été examinées à l'aide d'un modèle de collecte de données. L'information contenue dans la base de données sur les propositions a été importée chaque fois qu'il le fallait pour combler les lacunes. L'examen des résultats des sondages effectués parmi les visiteurs et des rapports de visite a complété les renseignements contenus dans les rapports d'évaluation.

1.4.4 Entrevues avec les intervenants

En tout, 38 entrevues ont eu lieu avec des intervenants du Programme Image de marque du Canada. Ces intervenants étaient : des membres du Comité d'experts (n = 5), des chefs de projet de différents salons parrainés par Image de marque du Canada (n = 13, notez bien qu'une de ces personnes est la personne-ressource affectée aux projets de deux secteurs), le gestionnaire du Programme Image de marque du Canada (n = 1), des délégués commerciaux en mission à l'étranger (n = 9), des associations sectorielles (n = 5), des provinces (n = 5)(6).

Pour ce qui est des entrevues avec les chefs de projet/gestionnaires de salon, nous nous sommes efforcés d'en sélectionner un pour chacun des secteurs prioritaires. Ces gestionnaires/chefs de salon/projet proviennent de différents ministères fédéraux, bien qu'ils relèvent en majorité d'Industrie Canada. Il en provient également d'Agriculture et Agroalimentaire Canada, de Commerce international Canada, de Patrimoine canadien et de Ressources naturelles Canada, ce qui correspond bien à la composition sectorielle générale des salons qui ont reçu des fonds d'Image de marque du Canada.

Les représentants d'associations sectorielles sélectionnés pour les entrevues étaient issus des associations proposées à cette fin par les gestionnaires de salon/chefs de projet d'Image de marque du Canada interrogés. Les délégués commerciaux ont été choisis dans les missions où les principaux salons financés par le Programme se tiennent le plus souvent et il y avait parmi eux des personnes dont le nom avait été suggéré par les gestionnaires de salon/chefs de projet interviewés. Ils provenaient des pays suivants : Allemagne, États-Unis, France, Angleterre, Japon, Singapour, Mexique et Chili. Les provinces d'où les représentants interviewés étaient originaires étaient l'Ontario, le Québec et l'Alberta.

Les entrevues avec les intervenants les plus liés au Programme ont porté sur tous les thèmes définis dans la matrice d'évaluation. Le bien-fondé du Programme, sa gouvernance, la réalisation de ses objectifs et ses résultats, les leçons dégagées et le rapport coût/efficacité ont tous été abordés dans ces entrevues.

Les entrevues avec les intervenants moins directement touchés par les travaux courants du Programme (c.-à-d. les délégués commerciaux, les associations, les provinces) ont porté sur le thème de la réalisation des objectifs et des résultats, ainsi que sur le bien-fondé et les leçons tirées.

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1.5 Limites de l'évaluation

Une des limites de la présente évaluation est l'absence d'un point de comparaison qui nous aurait permis de mesurer le facteur d'accroissement. Aussi, bien qu'utiles, les éléments qui viennent démontrer l'apport différentiel du Programme Image de marque du Canada sont-ils uniquement de nature qualitative. Par ailleurs, les points de vue des observateurs indépendants sont limités (en ce sens que l'information qualitative provient de personnes qui, à des degrés divers, participent au Programme). Enfin, compte tenu de l'énorme variabilité du contenu des rapports post-événement établis par les gestionnaires de salon/ chefs de projet, il a été très difficile de faire des constatations globales à partir de cette source de témoignages.

1.6 Objet et structure du rapport

L'objet du présent document est de présenter les constatations tirées de l'évaluation du Programme Image de marque du Canada. Ces constatations sont présentées par thème au chapitre deux tandis que les conclusions de l'évaluation et les recommandations le sont au chapitre trois.

2. Constatations

2.1 Bien-fondé du Programme

Les objectifs du Programme Image de marque du Canada sont toujours considérés comme valables par la grande majorité des intervenants. Les principaux informateurs interrogés estiment que ces objectifs demeurent judicieux et pertinents. Ils considèrent que le Canada a grand besoin du financement pour rehausser son profil, souvent parce que sans lui, l'importance du pays dans les foires commerciales ne correspondrait pas à sa position sur un marché donné. Autrement dit, même si le Canada est un acteur de premier plan dans bien des secteurs, sans les fonds d'Image de marque du Canada, ses stands sont souvent très peu impressionnants aux salons professionnels. En outre, beaucoup d'autres pays consacrent énormément d'argent à leurs expositions, et Image de marque du Canada ne fait qu'aider le Canada à les « rattraper ». Les stands financés par le Programme aident aussi à améliorer l'image du pays et à le faire mieux connaître dans l'ensemble. L'impression générale est que le monde ne « connaît » pas vraiment bien le Canada ou que les gens s'en font une idée dépassée, par exemple celle d'un pays essentiellement riche en ressources naturelles, et non en technologie. Par ailleurs, de récents incidents, comme l'épidémie de SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère) et les cas d'ESB (encéphalopathie spongiforme bovine), et les relations socio-politiques tendues avec les États-Unis donnent à penser que le Canada a toujours besoin de promouvoir son image.

Les principaux informateurs sont unanimes à déclarer que le besoin que devait combler le Programme se fait encore sentir. Ils attribuent souvent ce phénomène aux motifs susmentionnés, mais certains avancent également que ce besoin pourrait même être plus grand qu'avant, parce que s'il faut continuer à promouvoir le Canada, il y a toujours aussi de nouveaux marchés à conquérir. En outre, la technologie et les normes applicables aux événements ne cessent d'évoluer, et le Canada doit se tenir à jour; maintenant que le pays a réussi à relever le niveau de sa participation aux salons, il est indispensable qu'il le maintienne.

Dans l'ensemble, la conception du Programme Image de marque du Canada ne suscite pas beaucoup d'inquiétudes graves, mais bien des répondants ne pensaient pas connaître assez bien le Programme pour en être tout à fait sûrs. Bien entendu, la possibilité qu'un plus grand nombre de projets bénéficient d'un surcroît de fonds est considérée comme souhaitable; certains estiment que ces fonds sont répartis en trop petite quantité sur un trop grand nombre de projets. Le calendrier de financement a suscité quelques difficultés. Ainsi, les fonds sont versés assez peu de temps avant l'événement, mais à ce moment-là, toutes les dépenses entraînées par le salon ne sont pas encore engagées. Les entrepreneurs et le matériel, comme les bannières, doivent souvent être payés à l'avance. De nombreux salons sont également prévus deux ans d'avance de telle sorte que le financement s'impose bien avant. De plus, les salons qui se déroulent à cheval sur deux années financières suscitent des problèmes, car le délai est court pour trouver des fonds, et parfois même il est impossible d'en trouver, si le même salon a lieu deux fois au cours du même exercice. Un répondant a déclaré : « Le reste du monde ne tourne pas en fonction des années financières. » Certains ont par ailleurs réclamé un surcroît de transparence dans les décisions de financement; ainsi, un répondant voulait savoir pourquoi un secteur d'industrie recevait une part beaucoup plus considérable du budget du Programme que les autres(7).

Certes, de nombreux salons essentiels aux secteurs qu'ils représentent reçoivent des fonds d'Image de marque du Canada, mais que d'autres soient délaissés - ou qu'on se trompe de salon, comme il est arrivé une fois - suscite de sérieuses objections. Certaines conditions d'admissibilité posent problème. On a beaucoup critiqué le fait que seules les foires commerciales auxquelles le Canada a déjà participé soient admissibles, parce que la conquête de nouveaux marchés s'en trouve entravée. Comme l'a fait remarquer un répondant : « Je ne vois pas la logique de cette démarche. Qu'arrive-t-il s'il s'agit d'un salon vraiment important? » Un salon sectoriel en particulier a soulevé des inquiétudes. D'après un représentant de mission commerciale, ce salon n'est peut-être pas le bénéficiaire le plus indiqué pour le financement d'Image de marque du Canada parce qu'il est trop général et qu'il attire maintenant non seulement des spécialistes du secteur, mais aussi des familles, voire des touristes. Étant donné que le Canada s'intéresse essentiellement à certains marchés créneaux de ce secteur, il devrait voir s'il n'existe pas des événements plus pertinents auxquels il pourrait participer.

De façon plus générale, les répondants estiment qu'on accorde trop d'importance aux priorités sectorielles du gouvernement et pas assez aux particularités et aux priorités de chaque marché sectoriel. À leur avis, il faudrait que les critères d'admissibilité dépendent des endroits où les entreprises canadiennes ont le plus de chances de réussir. Ils estiment qu'accroître la participation de l'industrie serait bénéfique au processus. En fin de compte, cependant, si on envisage de participer à de nouveaux salons, il faut s'assurer que les décisions de financement se prennent de manière éclairée. Par exemple, un salon éventuellement pertinent pourrait être évalué par le délégué commercial compétent, qui pourrait faire parvenir au Programme une recommandation formelle.

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2.2 Gouvernance et mesure du rendement

2.2.1 Gouvernance du Programme

Dans l'ensemble, l'actuelle structure de gouvernance du Programme Image de marque du Canada est considérée comme efficace et rentable. Les répondants avaient du bien à en dire, surtout au chapitre de la transparence et de la responsabilisation, ainsi qu'à celui de la collaboration et de l'engagement des différents acteurs. En outre, l'administration du Programme (p. ex. systèmes et dossiers) est jugée excellente, car il est facile d'obtenir des renseignements détaillés sur le Programme (ce qui a été constaté tant indirectement, dans les propos tenus au cours des entrevues, que directement, pendant le processus d'évaluation lui-même). Certains ont toutefois émis l'opinion que le processus d'affectation pourrait être amélioré grâce à une plus grande intervention des gestionnaires de salon (chefs de projet). Même si l'opinion générale est favorable à la structure de gouvernance, il semblerait que cette structure ne permette actuellement pas au Programme d'être assez réceptif et assez souple pour répondre aux besoins de beaucoup de membres d'ECI. Sous ce rapport aussi, plusieurs inquiétudes ont été exprimées quant au calendrier de financement, qui ne correspond pas toujours très bien à celui des salons. De plus, certains répondants estiment que le financement est trop rigide d'une année à l'autre. Comme quelqu'un l'a dit : « Vous prenez ce qu'on vous donne, soit souvent exactement la même somme que l'année d'avant. » On ne semble pas tenir compte de l'évolution des besoins du secteur. Si un secteur n'a pas déterminé au départ que certains pays faisaient partie de ses priorités, les salons intéressants qui se tiennent dans ces pays sont parfois délaissés(8). Par ailleurs, la promotion accrue qui résulte de la participation aux salons entraîne une plus forte demande d'employés dans les pavillons. Les frais de déplacement n'étant pas admis au financement d'Image de marque du Canada, les organisations partenaires, comme les associations sectorielles et les sociétés commerciales, sont aux prises avec des contraintes financières. D'autres informateurs de premier plan sont d'avis que si le Programme ne s'ouvre pas à de nouveaux salons, c'est en raison d'un manque de souplesse. Il semblerait qu'on ne donne pas toujours suite aux recommandations des membres d'ECI.

L'opinion quasi unanime est que le Programme Image de marque du Canada a renforcé ECI. De l'avis de plusieurs répondants, ce renforcement est le fruit de la collaboration entre différents ministères. Cette collaboration a produit une démarche plus globale; par exemple, l'adoption d'un graphisme commun a créé une plus grande unité et par conséquent engendré un impact plus profond. La collaboration a également ménagé aux ministères plus d'occasions de comparer leurs notes sur ce qu'ils avaient fait. Ce type de collaboration peut aussi se révéler bénéfique pour le gouvernement tout entier, et non seulement pour ECI. Ainsi que l'a formulé un répondant : « Plus les liens entre ministères seront nombreux, plus il y aura de chances que les fonctionnaires voient se multiplier leurs interlocuteurs et les opinions qu'ils obtiennent sur différents sujets, tant officiellement qu'officieusement et à tous les niveaux. »

2.2.2 Mesure du rendement

S'ils se rendent compte du but visé par la mesure du rendement, les répondants ont soulevé des questions sur les analyses rétrospectives et les enquêtes menées auprès des visiteurs. Les analyses rétrospectives, par exemple, ne font état d'aucun suivi systématique auprès de ceux qui ont pris part aux foires commerciales et il est donc difficile d'en extraire des résultats valables. D'aucuns déplorent par ailleurs que beaucoup de questions soient assez subjectives et proposent d'intégrer aux enquêtes des mesures plus quantitatives sur des sujets comme le coût/efficacité. Toutefois, même si l'on dispose de cette sorte d'information, il n'est pas facile d'attribuer des résultats à long terme au seul programme Image de marque du Canada, car les facteurs en jeu sont très nombreux (p. ex. situation du marché, éléments de l'événement extérieurs au Programme Image de marque).

Les avis étaient partagés parmi ceux qui connaissaient bien l'enquête auprès des visiteurs. D'après certains répondants, les personnes qui distribuent les questionnaires font obstacle aux affaires. Par ailleurs, il y a des gestionnaires de salon/ chefs de projet qui conçoivent et distribuent eux-mêmes leurs questionnaires.

L'examen des rapports sur les salons a mis en évidence un autre problème qui se pose relativement à la mesure du rendement. Bien que la méthode et les outils actuels de mesure semblent convenir à l'évaluation de chacun des projets financés grâce à Image de marque du Canada, il semble que les exposants des pavillons du Canada n'aient pas tous rempli les questionnaires sur la satisfaction des clients aux foires commerciales et que les gestionnaires de salon/ chefs de projet n'aient pas tous remis les résultats de l'enquête aux responsables du Programme. En dernière analyse, l'efficacité de la mesure du rendement et du succès des événements s'en trouve affectée. Qui plus est, la qualité des rapports présentés varie considérablement : il y en a qui consistent en résumés d'une ou deux pages envoyés par courriel sans le moindre détail et d'autres qui sont des comptes rendus complets avec photographies et tous les résultats de l'enquête. Pour ce qui est de l'enquête auprès des exposants, dans 65 pour cent des rapports sur les salons, une partie (28 pour cent ne fournissaient des renseignements que sur tout au plus cinq des dix variables de l'enquête) ou la totalité (37 pour cent fournissaient des renseignements sur plus de cinq des dix variables de l'enquête) des résultats de l'enquête figuraient dans le rapport post-événement (tableau 2.1). Sept pour cent des rapports sur les salons ne fournissaient que des données qualitatives et des données anecdotiques. Vingt-huit pour cent ne fournissaient aucune donnée d'enquête, aucune donnée qualitative ni aucune donnée anecdotique. Enfin, faisons remarquer que les gestionnaires de salon/ chefs de projet n'ont pas tous déclaré leurs résultats d'enquête de façon uniforme, si bien qu'il a été très difficile d'évaluer les principales constatations pour tous les salons.

Tableau 2.1 - résultats de l'enquête

2.3 Résultats obtenus et objectifs atteints

Les principaux informateurs ont été interrogés sur les effets exercés par le Programme Image de marque du Canada, aussi bien grâce au financement additionnel des foires commerciales que grâce aux initiatives horizontales. Nous avons également consulté les rapports sur les salons et les rapports de visite sur place pour avoir un aperçu de ce sujet. Le degré de réalisation des différents objectifs varie beaucoup d'un résultat à l'autre. Si l'impact du financement d'Image de marque du Canada était très visible à certains égards, il a été plus difficile à déterminer à d'autres.

2.3.1 Utilisation des fonds d'Image de marque du Canada

D'après les rapports sur les salons que nous avons examinés et comme nous le montrons au tableau 2.2, les initiatives pour lesquelles les fonds d'Image de marque du Canada ont été utilisés le plus fréquemment étaient : agrandissement et réaménagement du pavillon du Canada (92 pour cent); graphisme et médias visuels (84 pour cent); activités de représentation et de réseautage (77 pour cent)(9). Pour ce qui est de l'intégration des éléments communs d'Image de marque du Canada, un graphisme commun a été utilisé pour plus des deux tiers des projets (65 pour cent) et des articles promotionnels communs ont été offerts dans les stands de 63 pour cent d'entre eux.

Tableau 2.2 - éléments financés par Image de marque du Canada

Ces chiffres correspondent assez bien à la répartition du financement d'Image de marque du Canada par initiative au cours des exercices 2001-2002, 20020-2003 et 2003-2004, comme on le voit au tableau 2.3.

Tableau 2.3 - dépenses par initiative 2001-2003

2.3.2 Visibilité

Les réussites étaient plus évidentes au chapitre de la visibilité, du profil et de l'image du Canada aux foires commerciales financées par le Programme. Les répondants ont constaté une énorme amélioration grâce à Image de marque du Canada; ainsi que l'a déclaré une personne interrogée , la visibilité du Canada « était à la baisse à la fin des années 1990, mais Image de marque du Canada nous a aidé à la retrouver et maintenant, nous faisons de nouveau figure d'acteur de premier plan ». Le financement a permis d'agrandir les stands et de leur donner un aspect plus professionnel. Il a permis aussi diverses améliorations, sous forme notamment de matériel de pointe comme des téléviseurs à écran plasma, de cahiers de presse, de graphisme, de réceptions et d'activités culturelles comme l'invitation de musiciens. Ce surcroît de visibilité, ont fait remarquer certains répondants, a eu pour résultat que le Canada a plus de poids pour réserver de bons emplacements dans les futurs salons. Les pays dont le stand est petit et peu impressionnant sont généralement placés dans les aires les moins centrales et les moins bien en vue des salons.

Les rapports de visite nous ont donné un aperçu intéressant des salons. Il importe cependant de se souvenir, en étudiant les résultats de ces rapports, que nous n'avions à notre disposition qu'un petit nombre de spécimens (six). Par ailleurs, ces rapports avaient pour objet de fournir l'opinion d'un tiers sur la façon dont les crédits d'Image de marque du Canada sont dépensés. Ils n'ont pas été établis dans le but de recueillir systématiquement des données d'évaluation. Cela dit, ils ont néanmoins apporté des renseignements objectifs précieux pour l'évaluation. En outre, des données anecdotiques prouvent que des améliorations ont été apportées aux pavillons financés par Image de marque du Canada à la suite d'un rapport de visite sur place.

Les rapports de visite contenaient des constatations variables. Du côté élogieux, on y trouvait des commentaires sur l'extrême visibilité du pavillon du Canada et sur le grand rôle joué dans cette visibilité par l'utilisation de bannières et de tours. Parmi les autres aspects positifs dont il est fait état dans ces rapports, citons : le bon emplacement des pavillons; la généreuse superficie allouée; une dimension esthétique raffinée et caractéristique; la disposition judicieuse des exposants; la présence permanente de délégués commerciaux disposés à répondre aux questions; des démonstrations qui ont attiré les spectateurs en grand nombre; la volonté de la plupart des exposants d'exposer dans le pavillon du Canada et des articles promotionnels apparemment très populaires, puisqu'on voyait les gens les transporter partout dans certains salons.

Par contre, plusieurs problèmes sont également mentionnés dans les rapports de visite. Il est arrivé que les pavillons ne soient pas aussi en évidence qu'ils l'auraient pu. Ainsi, un évaluateur sur le terrain s'était posté au beau milieu du pavillon du Canada pour interroger les visiteurs à son sujet. Aucun de ces visiteurs ne savait même que le Canada avait un pavillon. Un autre rapport faisait état d'un manque de visibilité analogue. Autres points préoccupants mentionnés : le Canada n'était pas cité dans le répertoire du salon; les visiteurs ne savaient pas toujours très bien ce que représentaient les stands; on n'avait pas assez insisté sur l'innovation et la technologie canadiennes; l'utilisation du graphisme commun pour les articles promotionnels n'était pas généralisée; certaines technologies auraient pu être mieux mises en valeur si elles avaient été accompagnées de notices techniques; les exposés attiraient peu de monde et l'on avait trouvé des articles promotionnels par terre ou sous clé, dans un module d'entreposage.

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2.3.3 Visibilité du Canada

La visibilité du Canada par rapport à ses concurrents dans les foires commerciales semble aussi avoir bénéficié grandement du financement d'Image de marque du Canada. À l'occasion de certaines foires, les intervenants et les visiteurs ont déclaré que le Canada était l'exposant le plus visible et le meilleur. D'autres ont été heureux de voir que les fonds du Programme avaient permis au Canada d'atteindre le niveau des autres pays qui exposaient dans ces salons. Toutefois, dans bien des cas, il semblerait qu'il reste beaucoup à faire.

De nombreux répondants ont déclaré que si les fonds d'Image de marque du Canada avaient incontestablement permis d'apporter des améliorations, le pavillon du Canada était encore loin d'être à la hauteur de ceux des autres pays. Ainsi que l'a dit un d'entre eux :

« Notre pays arrive au quatrième rang (pour ce qui est du secteur d'industrie), mais nous dépensons à peu près un quart de ce que dépense la Belgique et 10 pour cent de ce que dépense l'Italie. Nous n'arrivons même pas à la cheville des États-Unis ou du Royaume-Uni. Nous dépensons 1,5 million de dollars alors que l'Allemagne en dépense 25 millions. Pour être honnête, les autres pays ne suivent pas la même démarche que nous. Ils ont des sociétés nationalisées qui prêtent leurs biens et services, et notamment leur technologie, pour ces expositions, si bien que leurs stands ont une plus grande visibilité. Beaucoup de pays considèrent (ce secteur d'industrie) comme leur assise technologique, de sorte qu'ils investissent beaucoup dans sa promotion. Nous, nous ne dépensons vraiment pas grand-chose, ce qui est exaspérant. Les ministres qui visitent notre pavillon nous demandent pourquoi il n'est pas aussi attrayant que celui des autres pays. »

D'après l'enquête réalisée auprès des visiteurs par Environics, en moyenne(10), presque tous les visiteurs interrogés (90 pour cent) estimaient que le pavillon du Canada, au salon qu'ils étaient venus voir, était aussi bon, voire meilleur que les autres pavillons. Plus d'un quart d'entre eux (27 pour cent) l'ont déclaré « meilleur que la plupart des autres ».

2.3.4 Visiteurs des pavillons du Canada

Il se pourrait bien que la visibilité accrue attire davantage de visiteurs aux pavillons du Canada et que les événements intéressants aient le même effet. Par exemple, un pavillon a organisé un tournoi de jeux en ligne qui a opposé des joueurs de différents pays. Ce tournoi a attiré de nombreux visiteurs et a donné de l'intérêt au pavillon.

Les résultats des enquêtes de satisfaction des visiteurs effectuées par Environics nous donnent un aperçu utile des effets exercés par les pavillons sur les visiteurs. Ainsi, en moyenne, près des trois quarts (73 pour cent) des visiteurs soumis à l'enquête ont décidé spontanément de visiter le pavillon après l'avoir vu. Plus de la moitié (55 pour cent) pensaient que leurs relations d'affaires actuelles avec le Canada allaient « probablement » ou « certainement » s'améliorer à la suite de leur visite du pavillon, tandis que près d'un tiers (30 pour cent) ont déclaré que leur visite allait « probablement » ou « certainement » les amener à nouer de nouvelles relations d'affaires. La plus forte proportion de « certainement » émanait des visiteurs d'Americana (22 pour cent), d'OTC (Offshore Technology Conference) et de BIO (conférence et exposition internationales de biotechnologie ) (17 pour cent pour les deux).

Les pavillons du Canada semblent également modifier la perception que certains visiteurs ont du pays. Pour l'enquête, on a demandé aux répondants de dire, parmi les caractéristiques proposées, celle qui décrivait le mieux l'image qu'ils se faisaient du Canada avant d'avoir vu le pavillon et celle qui la décrivait le mieux après. C'est parmi ceux qui percevaient le Canada comme « un pays industrialisé moderne et dynamique » que le progrès le plus notable a été constaté. En moyenne, le nombre de ceux pour qui cette phrase était celle qui décrivait le mieux le changement d'opinion déclenché chez eux par la visite des pavillons avait augmenté de 12 pour cent.

Les enquêtes produisent des données indicatives utiles, mais malheureusement, elles ne permettent pas de calculer l'apport différentiel du financement d'Image de marque du Canada et par conséquent, il est impossible de dire avec certitude si ces chiffres révèlent une amélioration des perceptions des visiteurs due expressément au financement du Programme.

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2.3.5 Acheteurs et décideurs étrangers

Il a été plus difficile de juger des effets exercés sur les acheteurs et les décideurs étrangers présents aux salons. En général, une présence plus attrayante semble attirer plus de gens, et notamment plus d'acheteurs et de décideurs. On estime que les aires de réunion du Chalet du Canada aux salons de l'aéronautique de Paris et de Farnborough exercent une influence favorable, surtout quand des aliments et des boissons canadiens y sont mis en vedette, ce qui aide le reste du monde à se faire une image du Canada. Dans les pays où l'État est généralement bien considéré, voir les entreprises canadiennes soutenues par leur gouvernement fait bonne impression.

Les activités de réseautage et les activités culturelles font également mieux connaître aux acheteurs étrangers les entreprises canadiennes; on a constaté que la présence à ces événements avait augmenté. La citation suivante illustre certains des principaux effets exercés sur les acheteurs et les décideurs étrangers :

« (...) c'est à qui réussira à retenir l'attention de quelqu'un pendant 15 minutes. Nous avons très bien su améliorer notre profil auprès de ces personnes; nous sommes bien avisés sur la scène internationale, et pas uniquement sur le plan de la promotion de l'image. Ces gens ont bien du mal à faire de la place à tout le monde; il faut savoir susciter leur intérêt. Nous organisons une grande soirée et nous envoyons de 2 500 à 3 000 invitations, et 600 personnes y assistent. Nous attirons plus de gens que d'autres qui dépensent davantage. Nous le devons en partie au fait que nous sommes cordiaux et que lors de nos réceptions, nous nous abstenons de battage publicitaire agressif. »

Certains répondants ont dit avoir fait des enquêtes à cette fin et d'après les résultats qu'ils ont obtenus, les acheteurs et les décideurs étrangers seraient impressionnés par les expositions. Ainsi, ils ont déclaré que leur perception du Canada avait fait un bond vers le haut après qu'ils ont eu visité le stand.

2.3.6 Entreprises canadiennes

Image de marque du Canada semble avoir exercé différents effets bénéfiques sur les entreprises canadiennes qui participent aux foires commerciales. Certains répondants ont constaté une augmentation de leurs ventes, mais la plupart disent qu'il est encore trop tôt pour mesurer ces sortes de résultats concrets. Beaucoup ont cependant mentionné différentes retombées, comme l'amélioration des renseignements sur les marchés, du réseautage et des contacts, ainsi d'ailleurs qu'une confiance plus grande et un regain de fierté envers l'« image de marque » du pays. Les répondants invoquent souvent comme preuve péremptoire de la satisfaction des entreprises à l'égard des résultats le fait qu'elles veulent continuer à participer aux salons.

Interrogés sur les retombées à plus long terme, de nombreux répondants ont fait remarquer que les entreprises hésitent à divulguer certains renseignements sur leur réussite, comme leur chiffre d'affaires. D'autres ont dit qu'ils effectuaient des études, mais qu'il faudra peut-être encore quelque temps avant qu'ils puissent vraiment constater des retombées. Certains ont également avancé qu'il était parfois difficile de savoir s'il s'agissait vraiment de retombées en raison de certaines conditions du marché, les replis conjoncturels, par exemple. Ici aussi, font-ils remarquer, le fait de voir les entreprises revenir d'année en année laisse entendre qu'elles jugent les salons profitables, d'autant plus, comme l'a souligné un répondant, que les foires commerciales sont de plus en plus dispendieuses.

Néanmoins, des contacts ont été établis et, selon les répondants d'au moins certains secteurs d'industrie, les fournisseurs canadiens se voient abordés par l'industrie locale et parfois, des clients éventuels viennent même leur rendre visite au Canada. Les personnes interrogées reçoivent occasionnellement des appels au sujet d'entreprises et de produits, et enregistrent même parfois quelques ventes. D'après les rapports sur les salons, certaines entreprises participantes ont effectivement trouvé à exporter, pris des contacts sérieux et obtenu de solides informations commerciales. Les chiffres de cet ordre n'ont pas été systématiquement déclarés, mais les gestionnaires de salon/ chefs de projet qui en ont fourni (dans 26 rapports sur 65, soit 40 pour cent) ont fait état de deux à 881 pistes d'acheteurs éventuels(11). Des répondants en nombre à peu près égal ont dit avoir réalisé des ventes sur place (dans 27 rapports, soit 42 pour cent) et un peu moins s'attendaient à en conclure au cours des 12 mois suivants (dans 15 rapports, soit 23 pour cent). Étant donné l'énorme variabilité des résultats déclarés (ainsi que les différences d'importance en fonction du secteur), il est difficile de chiffrer si peu que ce soit ces résultats potentiels. Il est impossible aussi de distinguer l'effet dû à Image de marque du Canada de celui de l'événement en général. Ces données n'ont donc pas pu être utilisées dans l'évaluation. Il s'agit là d'un aspect de l'analyse rétrospective qui devra retenir l'attention.

Les principaux répondants ont également relevé les autres retombées positives suivantes :

  • les entreprises sont plus sûres des produits qu'elles offrent quand elles sont installées dans un beau pavillon;
  • l'industrie canadienne suscite plus d'intérêt qu'on ne l'espérait;
  • les gouvernements provinciaux manifestent un plus grand désir de participer en raison du poids accru du gouvernement fédéral;
  • les entreprises et les fournisseurs canadiens sont plus unis;
  • le moral est meilleur et l'on est fier d'être Canadien;
  • la couverture médiatique locale est bonne;
  • c'est une invitation à être « le pays de l'année » dans un secteur, ce qui assure la publicité internationale pendant au moins un an;
  • la visibilité accrue fait mieux saisir les débouchés qui existent à l'étranger, avec pour résultat que la participation des entreprises est plus forte;
  • le dialogue est meilleur entre les associations sectorielles du Canada et celles des autres pays;
  • la coordination interministérielle est plus étroite.
2.3.7 Impact de l'absence de programme

De manière générale, si l'on devait mettre un terme au Programme Image de marque du Canada, les conséquences prendraient le plus probablement la forme d'une forte diminution de la présence du Canada aux foires commerciales. Le Canada reviendrait vraisemblablement à une présentation plus dépouillée et aurait de nouveau l'air de ne pas être au même niveau que nombre de ses concurrents. Cette situation se solderait sans doute par plusieurs effets négatifs, selon les principaux répondants :

  • Maintenant qu'ils ont pu voir un stand financé par le Programme, les visiteurs des foires commerciales en attendent davantage du Canada. Donc, si le financement était supprimé et que les expositions canadiennes étaient ramenées à ce qu'elles étaient avant Image de marque du Canada, ils croiraient que l'industrie canadienne a des problèmes et hésiteraient à faire affaire avec le Canada.
  • Il n'y aurait pas d'argent pour faire la moindre publicité.
  • Les organisateurs de salon ont tendance à traiter mieux que les autres ceux qui occupent une plus grande superficie, si bien que le Canada ne se verrait pas attribuer un bon emplacement.
  • Ce serait très mauvais pour l'image du gouvernement, le public croirait qu'il ne soutient pas l'industrie et les ministères auraient moins leur mot à dire sur la présence canadienne aux salons.
  • Il ne serait plus possible d'organiser certains événements, comme les réceptions, les déjeuners ou les réunions d'affaires.
  • On adopte de plus en plus une image commune depuis l'instauration d'Image de marque du Canada, mais si le financement était supprimé, les gens reviendraient à la multiplicité des images d'autrefois, ce qui réduirait l'impact de la « marque ».
  • Si votre prestation est en dents de scie, le message se perd et les fonds initialement dépensés ne rapportent plus rien. La répétition et l'engagement s'imposent.
2.3.8 Nouvelles initiatives suggérées

Si beaucoup de répondants accordent avant tout de l'importance à la présence du Canada aux principales foires commerciales au point de préciser que ce sont celles-ci qu'il faudrait financer d'abord, ils ont aussi suggéré plusieurs initiatives futures qui pourraient bénéficier de fonds d'Image de marque du Canada, par exemple de nouveaux salons qui permettraient de partir à la conquête de nouveaux marchés. On a aussi proposé souvent de financer des missions commerciales ou de faire visiter le Canada par des acheteurs étrangers. Enfin, bien que cette démarche dépasse actuellement la portée du Programme, un certain nombre de répondants l'ont proposée en tant qu'autre moyen d'atteindre ces objectifs. Des répondants ont également déclaré qu'il fallait financer davantage les relations avec les médias afin d'améliorer la publicité donnée au Canada. Des séminaires d'information ont aussi été suggérés, de même que la possibilité de financer des organisations provinciales. D'aucuns ont laissé entendre que certains salons financés ne sont plus ceux qui correspondent le mieux à l'industrie canadienne et qu'Image de marque du Canada devrait envisager d'en financer d'autres.

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2.4 Leçons tirées

Les entrevues ont permis de dégager les éléments utiles aux projets d'Image de marque du Canada et ceux qui ne l'étaient pas. Nous les présentons ci-dessous.

Structure de gouvernance
  • Le degré assez faible de bureaucratie facilite le rapprochement des ministères, ce qui aide ceux-ci à mettre leurs idées en commun.
  • Il y a lieu de s'assurer que des experts font toujours partie du comité.
  • Les communications relatives aux demandes de propositions pourraient être améliorées; les critères afférents aux propositions ne sont pas assez détaillés en matière d'établissement du budget. Ces critères pourraient être renforcés et être mieux précisés dans le modèle en vigueur. On recevrait ainsi des propositions plus pertinentes.
  • Le travail d'équipe s'impose; les représentants fédéraux et provinciaux devraient travailler ensemble.
  • Les missions devraient jouer un rôle plus clair dans le Programme; un des critères consiste à faire intervenir l'ambassade locale, et pourtant, nombreux sont les représentants envoyés en mission commerciale qui ignorent tout d'Image de marque du Canada et qui ne peuvent donc en tirer parti.
Conception du Programme
  • Le Programme ressemble parfois à un de ces mécanismes gouvernementaux classiques où les sommes qui seront versées sont fixées d'avance et ne changent jamais d'une année à l'autre, même si les candidats sont censés présenter une nouvelle proposition chaque année. Une planification à plus long terme serait bénéfique.
  • Il pourrait être utile d'ajouter un élément sectoriel plus spécifique que les grands secteurs d'industrie. Il est essentiel de travailler en étroite collaboration avec l'industrie au stade de la conception pour déterminer le meilleur usage des fonds d'Image de marque du Canada, de faire preuve de souplesse et de connaître les exigences propres à chaque secteur.
Prestation du Programme
  • Il arrive que les slogans élaborés en anglais se traduisent mal dans d'autres langues.
  • Il aurait été préférable pour certains que l'argent soit envoyé directement à la mission compétente. En raison du nombre d'étapes intermédiaires, certains salons n'ont pas reçu l'argent au moment où ils en avaient besoin pour certains éléments.
  • Lorsqu'il existe un fonds commun, de nombreux intervenants canadiens veulent se rallier à la majorité. L'argent est un grand rassembleur.
  • Il faudrait songer à donner un plus grand rôle à Industrie Canada et un rôle moindre à CICan. Le sentiment général est qu'Industrie Canada sait mieux comment fonctionne l'industrie (p. ex. échéances). Avec CICan, il y a « des réunions incessantes et une interminable paperasserie ».
  • On peut parfois trouver des façons originales de partager les coûts d'une foire commerciale. Ce n'est pas toujours facile à imaginer, mais c'est une solution pour tirer le maximum des fonds accordés. Par ailleurs, si de nombreux salons font appel à des éléments de base communs, le Ministère pourrait acheter une réserve d'équipement, des écrans plasma, par exemple, et le prêter à chaque pavillon, ce qui mettrait un terme à la location. À la longue, ce système permettrait de faire des économies.
  • Les éléments graphiques communs devraient exister en différents formats. Il a été difficile, surtout dans les autres pays, de télécharger les fichiers.
  • Certains secteurs ont manqué de fonds : l'industrie de la culture, par exemple, a été scindée.
  • Les fluctuations du cours du change posent un problème totalement indépendant de la volonté de quiconque. Étant donné que les organisateurs de salon doivent s'en tenir aux frais de participation fixés pour les entreprises, ils doivent absorber eux-mêmes les coûts entraînés par l'évolution de la valeur de l'euro ou de toute autre devise.
Types d'initiatives les plus propices à la promotion de l'image de marque du Canada
  • Les foires commerciales restent la formule la plus économique et la plus directe pour s'imposer sur de nouveaux marchés et s'y maintenir. Vouloir réinventer la roue, c'est risquer de perdre du temps et des ressources.
  • Les articles promotionnels dont le public se servira (p. ex. les sacs) aident à propager les messages.
  • Les événements au cours duquel les gens se rencontrent et se mêlent sont efficaces.
2.4.1 Chevauchement et double emploi

Dans l'ensemble, le Programme Image de marque du Canada ne semble pas faire double emploi avec d'autres. Bien rares ont été les répondants capables de trouver des solutions de rechange pour rehausser le profil du Canada et améliorer son image sur la scène internationale aux principales foires commerciales. Quelques autres initiatives ont été citées, notamment le Programme de développement des marchés d'exportation (PDME), Routes commerciales et les petites sommes octroyées par les provinces et les ONG, mais il n'y avait pas de comparaison à faire, car ces ressources étaient souvent infiniment moindres et d'application plus limitée. Il ne semble pas y avoir trace de chevauchement ou de double emploi non plus, car les gestionnaires de salon/ chefs de projet et les autres organisateurs veillent à ce que les fonds d'origines différentes soient investis dans des fonctions distinctes. Autrement dit, les gens font en sorte d'éviter le double emploi.

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3. Conclusions et recommandations

3.1 Conclusions

3.1.1 Bien-fondé du Programme

La volonté de rehausser le profil du Canada dans les principales expositions sectorielles est manifestement bien fondée et il est de toute évidence nécessaire de continuer à agir dans ce sens. Le Canada a toujours besoin des crédits d'Image de marque du Canada pour améliorer son image et se montrer sous un aspect qui corresponde à l'importante position qu'il occupe dans de nombreux secteurs clés de l'industrie et qui lui permette de rivaliser avec les stands des autres pays dans le cadre des salons. Ce besoin est aussi fort, voire davantage, qu'il l'était lorsque le Programme a été instauré.

La plupart des préoccupations suscitées par la conception du Programme portent sur le calendrier du financement d'Image de marque du Canada. Les fonds n'ont parfois pas été distribués assez tôt avant un événement ou l'assujettissement du financement à l'année financière du gouvernement a posé problème pour certains salons.

Bien que de nombreux salons sectoriels cruciaux soient financés, certains estiment que les fonds ne vont pas toujours aux plus intéressants. Les critères d'admissibilité sont parfois trop restrictifs et certains salons ne sont désormais plus utiles à l'industrie canadienne.

3.1.2 Gouvernance

La structure de gouvernance du Programme Image de marque du Canada est appréciée tant pour la collaboration interministérielle qui la caractérise que pour sa transparence et son processus de responsabilisation, et les principaux répondants estiment que le Programme a certainement renforcé ECI. Certains se sont toutefois demandé si cette structure permettait au Programme d'être assez souple et assez sensible aux besoins des membres d'ECI. Les préoccupations exprimées quant au calendrier de financement et à la rigidité des règles relatives au financement laissent entendre que des améliorations s'imposent sous ce rapport.

Bien que le but de la stratégie de mesure du rendement du Programme Image de marque du Canada soit bien compris, des critiques se sont élevées. L'analyse rétrospective des événements, et surtout la pertinence des questions et l'absence de suivi systématique, ont plus particulièrement soulevé des doutes. Par ailleurs, le manque d'uniformité de ces évaluations et de leur présentation dans les rapports post-événement pose problème. Pour ce qui est des enquêtes sur la satisfaction des visiteurs, certains sont d'avis qu'elles sont indiscrètes et mauvaises pour les affaires.

3.1.3 Résultats obtenus et objectifs atteints

Dans l'ensemble, l'évaluation a permis de constater que le Programme Image de marque du Canada exerçait des effets sur au moins certains des domaines escomptés. Il est manifeste, par exemple, que le financement a fait beaucoup pour la visibilité, le profil et l'image du Canada aux principales foires commerciales en permettant d'aménager des pavillons plus grands, d'apporter des améliorations techniques et un enrichissement graphique et d'organiser des manifestations particulières. Ces améliorations semblent avoir modifié favorablement la position du Canada par rapport à ses concurrents dans le cadre des salons. Dans certains cas, il faudrait consentir des efforts supplémentaires pour porter le Canada au niveau des autres pays de premier plan, mais les progrès réalisés grâce aux fonds d'Image de marque du Canada sont évidents.

Il est plus difficile de déterminer les effets du Programme sur les acheteurs et les décideurs étrangers ou sur les visites reçues par les pavillons du Canada. Il semble, certes, que l'amélioration des stands canadiens ait permis d'attirer plus de visiteurs, mais nous ne disposions pas, pour la plupart des salons, de données différentielles sur la quantité ou la qualité des visites. On estimait toutefois que les acheteurs et les décideurs étrangers étaient souvent impressionnés par le pavillon et les installations du Canada. Le Programme semble exercer un effet positif sur les entreprises, ce que vient corroborer le fait qu'elles sont présentes au salon année après année. Parmi les répercussions plus concrètes, il faut citer l'augmentation des renseignements sur les marchés, l'amélioration du réseautage et des contacts ainsi qu'un surcroît de confiance en l'image de marque du Canada et de fierté à cet égard. Toutefois, il est manifestement trop tôt pour avoir une idée valable de l'éventuelle augmentation des ventes entraînée par les salons financés par le Programme.

Il est peut-être trop tôt aussi pour en décrire nombre des impacts à long terme. Qui plus est, il arrive que les entreprises hésitent à divulguer des renseignements qui ont trait à leur réussite, par exemple leur chiffre d'affaires. Des résultats ont néanmoins été observés, depuis les contacts noués jusqu'aux ventes en passant par les visites d'acheteurs au Canada. Divers autres effets, dont certains étaient inattendus, ont été définis. Beaucoup avaient trait à la confiance et au moral, à l'augmentation de l'intérêt et du soutien et à l'amélioration de la collaboration et des communications.

Si l'on met un terme au Programme et qu'on diminue par le fait même la présence du Canada aux grands salons sectoriels, on risque de ternir l'image du pays et son profil aux yeux des industriels et des entrepreneurs de l'étranger. Par exemple, le Programme a beaucoup amélioré l'image du Canada et a mis notre pays sous les feux de la rampe, si bien que le retour à un pavillon moins impressionnant pourrait pousser les participants à se poser des questions sur notre climat d'affaires.

Bien que les principaux répondants soient, dans l'ensemble, très satisfaits du soutien offert par Image de marque du Canada au chapitre des foires commerciales, certains voudraient que le Programme finance à l'avenir d'autres initiatives, notamment de nouveaux salons et des visites d'acheteurs étrangers au Canada.

3.1.4 Leçons tirées

Les principaux répondants ont mis le doigt sur différents enseignements tirés du Programme, essentiellement dans le domaine de la gouvernance du Programme, de sa conception, de son exécution et des types d'initiatives les plus propres à « promouvoir » le Canada. La plupart des commentaires sur la gouvernance avaient trait à l'intensification de la collaboration et de la communication. Parmi les problèmes de conception soulevés, mentionnons la nécessité d'envisager des ententes de financement à long terme et de faire intervenir davantage les différents secteurs. Diverses suggestions ont été faites quant à la prestation du Programme, de la réaffectation de son exécution à un autre ministère à la logistique de promotion, notamment au chapitre des formats graphiques et des obstacles linguistiques. Les événements, les articles promotionnels et surtout les pavillons proprement dits sont considérés comme les outils les plus efficaces pour promouvoir l'image de marque du Canada.

Le Programme Image de marque du Canada semble poursuivre une mission unique, selon une démarche qui lui est propre. Dans les très rares cas où il est possible d'obtenir ailleurs des fonds et un soutien limités, le double emploi est soigneusement évité.

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3.2 Recommandations

Compte tenu des constatations tirées de l'évaluation du Programme Image de marque du Canada, les recommandations suivantes sont présentées à Équipe Canada inc par l'entremise de Commerce international Canada :

  1. Revoir les dispositions actuelles de versement des fonds. Plusieurs questions ont été soulevées sur la façon dont les fonds d'Image de marque du Canada sont versés aux bénéficiaires. Dans bien des cas, les crédits n'arrivent pas assez tôt pour que les bénéficiaires retiennent les services et l'équipement dont ils ont besoin sans emprunter ailleurs en attendant. Certains salons pour lesquels la participation était autrefois financée se sont vu refuser des fonds parce que le salon de l'année suivante tombe dans la même année financière que le salon précédent. C'est pour des motifs comme celui-ci que les responsables du Programme devraient voir si les fonds pourraient être versés selon des modalités plus utiles aux bénéficiaires ou envisager la possibilité de conclure des ententes de financement pluriannuelles.
  2. Examiner et réévaluer les critères de financement des salons. Beaucoup de salons sectoriels qui pourraient être intéressants se voient apparemment privés des avantages offerts par le Programme Image de marque du Canada parce qu'ils ne répondent pas à certains critères de financement, par exemple parce qu'il ne s'agit pas d'événements auxquels le Canada a déjà participé. Si l'on veut conquérir de nouveaux marchés qui pourraient se révéler lucratifs, il serait bon que le Programme, tout en se demandant si la participation à certains salons constitue toujours la meilleure utilisation possible de ses fonds, élargisse ses critères et instaure éventuellement un mécanisme grâce auquel de nouveaux salons qui pourraient se révéler fort intéressants pourraient être candidats au financement d'Image de marque du Canada.
  3. Étudier les possibilités d'économiser sur les coûts. À des fins de rentabilité, il serait peut-être bon qu'Image de marque du Canada envisage différents moyens d'alléger certains coûts, par exemple celui de la location de matériel. Parmi les solutions à étudier, citons le partage des coûts avec d'autres ministères ou entreprises privées ou l'achat d'une réserve de matériels souvent nécessaires qui pourraient être prêtés à différentes industries au lieu d'être loués chaque fois.
  4. Songer à faire participer davantage l'industrie à la conception et à l'exécution du Programme. À certains égards, nombre des problèmes qui se posent sur le plan de la souplesse et du calendrier de financement pourraient être résolus si on encourageait les représentants de l'industrie à participer davantage au Programme. Les besoins varient d'un secteur à l'autre et sont souvent dynamiques. Un surcroît de participation de la part des « praticiens » de différents secteurs pourrait aider le Programme Image de marque du Canada à rester d'actualité et réceptif.
  5. Améliorer le modèle normalisé de rapport pour les gestionnaires de salon/ chefs de projet. Il a été très difficile, dans le cadre de l'évaluation, de déterminer les répercussions concrètes du Programme Image de marque du Canada sur certains facteurs, tels la participation et le chiffre d'affaires. La faute en est en partie à la présentation variable et à la qualité inégale des rapports sur les salons. Si Image de marque du Canada veut obtenir des évaluations plus instructives à l'avenir, il devrait imposer plus rigoureusement aux gestionnaires de salon le modèle de rapport. Par ailleurs, il faudrait améliorer ce modèle de sorte qu'on puisse y fournir des données quantitatives sur le nombre de visiteurs et y prévoir des cases bien visibles pour y inscrire le nombre d'entreprises présentes dans le pavillon du Canada, dans le salon au complet, et ainsi de suite, afin qu'il n'y ait aucune équivoque sur le type de chiffres requis. Il faudrait aussi prévoir de la place pour y expliquer les impacts différentiels; on peut supposer que, si ce rapport est requis tous les ans pour chacun des salons, il sera possible de déterminer l'apport différentiel après quelques salons. Enfin, les rapports établis sur place ont permis une évaluation plus objective. Il faudrait toutefois améliorer le modèle normalisé en vue des examens de ce genre.
3.2.1 Préambule aux réponses de la gestion

Le programme Image de marque du Canada est une initiative pilote d'Équipe Canada inc (ECI) mise en oeuvre en 2001 afin d'améliorer la qualité et de rehausser le profil des pavillons du Canada dans les salons professionnels internationaux. Sur de nombreux plans, l'initiative a constitué une réussite et ses objectifs ont été atteints, comme le démontrent les résultats de l'évaluation. En particulier, l'évaluation fait les constatations suivantes.

  • Il existe une raison claire et un besoin continu d'améliorer l'image du Canada dans les salons professionnels sectoriels clés et de demeurer concurrentiels par rapport aux installations d'autres nations. Ce message a été constamment répété au cours de consultations récentes auprès de l'industrie sur les marchés émergents.
  • Le financement du programme a joué un rôle important sur le plan de la visibilité, du profil et de l'image du Canada dans les salons professionnels clés grâce à des pavillons plus vastes, des améliorations technologiques et graphiques ainsi que des activités spéciales. Ces améliorations semblent avoir également influencé de façon positive le classement du Canada par rapport à ses concurrents dans les salons professionnels.
  • Une meilleure visibilité peut attirer plus de visiteurs aux pavillons du Canada. Une enquête indépendante auprès des visiteurs étrangers dans les pavillons appuyés par Image de marque du Canada révèle que, en moyenne, près des trois quarts des visiteurs ont décidé spontanément de visiter le pavillon après l'avoir vu. Plus de la moitié des répondants estimaient que leurs relations d'affaires actuelles avec le Canada se trouveraient « probablement » ou « sans aucun doute » améliorées à la suite de leur visite, alors que près d'un tiers a rapporté que de nouveaux liens commerciaux résulteraient « probablement » ou « sans aucun doute » de leur visite. Ces résultats démontrent clairement l'incidence d'un pavillon attrayant et entouré de beaucoup de publicité en tant qu'outil visant à créer de nouveaux débouchés pour les exposants canadiens.
  • Ceux-ci ont fait état d'une variété d'effets positifs attribuables aux pavillons du Canada ayant fait l'objet de beaucoup de publicité, y compris de l'information accrue sur les marchés, de meilleurs réseautage et contacts ainsi qu'une confiance et une fierté plus grandes à l'égard de l'image de marque du Canada.
  • Grâce à sa structure de gouvernance qui met l'accent sur la collaboration interministérielle, la transparence et la responsabilisation, le programme Image de marque du Canada a renforcé Équipe Canada inc.

L'évaluation a formulé cinq recommandations en vue d'améliorer le programme. L'initiative Image de marque du Canada a pris fin le 31 mars 2005, et aucun crédit n'a encore été affecté pour la prolonger. Si le gouvernement décide d'affecter des fonds au programme dans l'avenir, ces recommandations ainsi que les leçons tirées durant le projet pilote seront examinés lors de l'établissement de la gouvernance, du processus d'affectation et des critères de financement pour un programme plus permanent. Dans l'intervalle, les réponses de la gestion aux recommandations formulées doivent être lues dans ce contexte.

3.2.2 Réponses de la gestion
Réponse à la recommandation #1

Cette recommandation reflète un manque de compréhension du programme de la part de certaines personnes interrogées dans le cadre de l'évaluation. Dès le début du programme, un groupe de base formé de 26 salons professionnels mondiaux a été approuvé par le Conseil du Trésor pour un financement tant que serait maintenu le programme. Cette allocation de crédit a été effectuée à chaque exercice selon les propositions particulières d'image de marque pour les salons choisis au préalable. Les propositions ont été évaluées en fonction d'un ensemble de critères relatifs aux antécédents du salon et de l'importance de celui-ci pour l'industrie. Il a été convenu au lancement du programme que les dépenses seraient gérées sur un plan annuel ainsi que sur plusieurs années. Cette approche vise à reconnaître les exigences particulières de l'industrie des salons professionnels et de permettre aux membres d'ECI de planifier adéquatement leur niveau de participation à ces salons. Par exemple, il est courant, lors des importants salons professionnels internationaux, de réserver et de payer l'espace un an ou plus avant la tenue de l'activité. Le programme était assez souple pour fournir les fonds nécessaires aux organismes/ministères organisateurs afin de leur permettre de réserver et de payer l'espace des futurs pavillons du Canada en respectant le délai imposé par les organisateurs du salon. Malgré tout, il est possible que, parfois, les gestionnaires des salons (projet) aient dû gérer les dépenses à la suite de retards inévitables qui se produisent de temps à autre lors d'une allocation et dans le cadre d'un processus de paiement de fonds touchant 23 partenaires fédéraux. Si cette initiative pilote devient un jour un programme permanent, des améliorations seront apportées à la gouvernance, au processus d'allocation et au paiement afin d'accroître encore plus la souplesse des gestionnaires des salons (projet) pour tenir compte des exigences de l'industrie des salons professionnels.

Réponse à la recommandation #2

Nous sommes en accord avec la recommandation. Lorsque l'initiative pilote a été lancée il y a plus de quatre ans, on avait conclu que la meilleure façon de sélectionner les salons était en fonction de la participation dans le passé, ce qui signifie que les salons auxquels le Canada n'a pas participé ne constituent pas une priorité. Dans l'intervalle, l'environnement mondial du commerce a évolué. Les exportateurs canadiens s'intéressent à de nouveaux marchés. Par exemple, la Chine, le Brésil et l'Inde organisent maintenant d'importants salons professionnels dans des secteurs clés où l'expertise canadienne est la meilleure. Si le programme devient permanent, les critères de financement seront mis à jour afin qu'ils soient plus réactifs aux besoins des entreprises canadiennes et à l'évolution des marchés internationaux. Par exemple, des fonds pourraient être attribués à un éventail plus large de salons dans des secteurs d'industrie plus nombreux, y compris les marchés nouveaux et émergents où le Canada n'a pas nécessairement été présent dans le passé. En outre, un programme renouvelé pourrait déterminer que certains salons auparavant financés ne sont plus cruciaux pour l'industrie, comme ils l'étaient au lancement du projet pilote.

Réponse à la recommandation #3

Ce qui est recommandé ci-dessus a été en grande partie mis en oeuvre dans le contexte du programme pilote. Tout d'abord, il s'agit d'un programme à frais partagés entre les ministères fédéraux, les provinces, les associations d'industries et les entreprises privées. Habituellement, un pavillon du Canada a déjà été conçu (y compris l'établissement des coûts) par un ministère/organisme fédéral sectoriel en collaboration avec un certain nombre de partenaires, dont les provinces, les associations d'industries et les entreprises canadiennes (qui s'acquittent du prix de l'espace qu'elles occupent dans le pavillon). Le financement du programme est lié à celui apporté par les partenaires. De plus, comme il a été démontré par la preuve 2.3 de l'évaluation, au cours des trois premières années du programme, plus de 700 000 $ ont été attribués à des initiatives « horizontales » comme l'élaboration de graphiques communs pouvant être utilisés dans tous les salons professionnels financés par le programme. Les articles promotionnels comportant les marques d'identification communes d'Image de marque du Canada (stylos, trousses de renseignements, sacs à provisions en plastique, porte-cartes d'affaires et autres produits) ont également été fabriqués et beaucoup utilisés dans les salons financés par le programme ou non. Des systèmes d'exposition parapluie à l'image du programme ont été achetés afin de servir d'arrière-plan pour les stands dans les salons professionnels, les conférences, les colloques dans les ambassades, les consulats ou les hôtels locaux de diverses régions du monde. Des crédits ont également été affectés à l'achat et à l'entreposage de télévisions à écrans plats et de lecteurs de DVD consacrés aux salons professionnels en Europe. Des exemplaires de la vidéo « Over Canada » ont été achetés afin d'être présentés dans les salons ou d'être offerts en cadeau aux visiteurs étrangers clés.

Réponse à la recommandation #4

L'industrie canadienne, aussi bien les entreprises que leurs associations, participe déjà à l'élaboration et à la réalisation du programme. Dans un certain nombre de cas, comme dans les secteurs de l'exploitation minière, de l'automobile, du plastique, de la biotechnologie et des produits du bois, les propositions présentées par des membres d'ECI pour un financement en vertu du programme ont été élaborées en collaboration avec les provinces et les associations d'industries. Dans le cadre d'un programme renouvelé, on chercherait certainement à accroître encore plus la participation de l'industrie à sa réalisation.

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Réponse à la recommandation #5

Nous sommes en partie en accord avec la recommandation. Des modèles normalisés d'établissement de rapports ont été élaborés dans le contexte du cadre de mesure du rendement d'Image de marque du Canada pour permettre aux gestionnaires des salons (projet) d'évaluer systématiquement le salon et de préparer un rapport sur : 1) la satisfaction des clients et 2) le nombre de débouchés, de ventes sur place et de ventes prévues au fil du temps. Cependant, leur utilisation par ces gestionnaires était très irrégulière. Un futur programme sera accompagné d'outils et d'un cadre de mesure du rendement plus détaillé et obligatoire. Un cadre de gestion et de responsabilisation axé sur les résultats sera élaboré afin d'offrir une stratégie et une méthode de mesure pour chaque salon. Les mesures et les indicateurs seront tant quantitatifs que qualitatifs et comprendront des articles comme : les personnes qui visitent notre pavillon, les débouchés en matière de ventes (à condition que les entreprises souhaitent nous faire part de cette information), le niveau de satisfaction des participants. Nous convenons que les rapports d'évaluation sur place effectués par un tiers se sont avérés un outil très efficace pour évaluer le degré auquel le financement d'Image de marque du Canada permet d'améliorer l'image et de rehausser le profil du Canada dans les salons commerciaux. Toutefois, ceux-ci ont été faits sur une base ponctuelle. Dans un futur programme d'image de marque du Canada, nous prévoyons systématiser ces évaluations faites sur place grâce à un modèle d'établissement de rapports plus précis.


1 Information tirée d'une lettre d'appel de propositions d'ECI, Programme Image de marque du Canada, financement pour l'exercice 2004-2005.

2 Information tirée d'une lettre d'appel de propositions d'ECI, Programme Image de marque du Canada, financement pour l'exercice 2004-2005.

3 Information tirée de « Branding Canada Through International Trade Shows: Concept Plan for Horizontal Initiatives » et obtenue du Secrétariat du Programme Image de marque du Canada.

4 Information tirée du mandat de l'évaluation du Programme Image de marque du Canada.

5 Secrétariat du Programme Image de marque du Canada.

6 Des entrevues avaient été prévues avec une association sectorielle supplémentaire et un délégué commercial de plus, mais il a été impossible de les tenir malgré des tentatives répétées.

7 Il y a lieu de faire remarquer qu'il se trompait dans son évaluation de la proportion reçue par le secteur en question.

8 Il y a lieu de faire remarquer également que la décision de financer de nombreux salons a été prise dès le début du Programme et non au fil des ans, à intervalles réguliers.

9 Notez que le total des pourcentages est supérieur à 100 car les fonds prévus pour un salon pouvaient être imputés à plus d'une initiative au sein de ce salon.

10 Dans tous les cas, sauf indication contraire, les statistiques se fondent sur le pourcentage moyen des 12 foires commerciales sur lesquelles Environics avait enquêté au moment où la présente évaluation a eu lieu.

11 Le manque d'uniformité des rapports complique la tâche de présenter des constatations globales. Certains faisaient état d'un total pour tous les exposants combinés (p. ex. un total de 265 débouchés), d'autres mentionnaient la fourchette de chaque exposant (p. ex. un chiffre variant entre deux et huit), d'autres encore parlaient en termes très généraux (p. ex. « a généré des centaines de débouchés d'affaires) ou donnaient des proportions à l'intérieur d'une fourchette, mais les fourchettes n'étaient pas toujours les mêmes (p. ex. 1 à 5, 6 à 10, 11-15, 16-20 et > 20; ou bien 1-9, 10 ou plus).

Bureau de l'inspecteur général

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Date de modification :
2012-10-16